นักการตลาด
องค์ประกอบที่มีบทบาทในกระบวนการทางการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม: ลูกค้าผู้จัดจำหน่ายและผู้อำนวยความสะดวก นอกเหนือจากการมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น ๆ กลุ่มเหล่านี้จะต้องมีปฏิสัมพันธ์ภายในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากกองกำลังที่หลากหลายรวมถึงอิทธิพลจากภาครัฐเศรษฐกิจและสังคม
ลูกค้า
เพื่อที่จะเข้าใจลูกค้าเป้าหมายต้องตอบคำถามบางอย่าง: ใครเป็นกลุ่มตลาด? พวกเขาซื้ออะไรและทำไม และพวกเขาซื้อเมื่อไหร่และที่ไหน การรู้ว่าใครประกอบส่วนตลาดไม่ใช่เรื่องของการรู้ว่าใครใช้ผลิตภัณฑ์ บ่อยครั้งที่บุคคลอื่นที่ไม่ใช่ผู้ใช้อาจเข้าร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ บุคคลหลายคนอาจมีบทบาทต่าง ๆ ในกระบวนการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่นในการตัดสินใจซื้อรถยนต์สำหรับธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กลูกอาจเป็นผู้ริเริ่มลูกสาวอาจเป็นผู้มีอิทธิพลภรรยาอาจเป็นผู้ตัดสินใจผู้จัดการฝ่ายจัดซื้ออาจเป็นผู้ซื้อและสามีอาจเป็น ผู้ใช้งาน. กล่าวอีกนัยหนึ่งลูกชายอาจอ่านเว็บไซต์ที่ธุรกิจสามารถประหยัดเงินและลดภาระภาษีโดยการเป็นเจ้าของหรือเช่าซื้อการขนส่งของ บริษัท เขาอาจเริ่มกระบวนการค้นหาผลิตภัณฑ์โดยการแจ้งปัญหานี้ในการประชุมทางธุรกิจทุกสัปดาห์ อย่างไรก็ตามลูกชายอาจไม่ใช่บุคคลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดในการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์เนื่องจากลูกสาวทำงานเป็นเวลาหลายปีในอุตสาหกรรมยานยนต์ก่อนเข้าร่วมธุรกิจครอบครัว แม้ว่าความเชี่ยวชาญและความพยายามในการวิจัยของลูกสาวอาจมีอิทธิพลต่อกระบวนการ แต่เธออาจไม่ใช่ผู้ตัดสินใจที่สำคัญ แม่โดยอาศัยตำแหน่งในธุรกิจและในครอบครัวอาจตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อรถยนต์คันไหน อย่างไรก็ตามลุงของครอบครัวอาจมีทักษะการเจรจาต่อรองที่ดีและเขาอาจเป็นตัวแทนการจัดซื้อ ดังนั้นเขาจะไปที่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ที่แตกต่างกันเพื่อซื้อรถที่เลือกในราคาที่ดีที่สุด ในที่สุดแม้จะมีการมีส่วนร่วมของบุคคลเหล่านี้ในกระบวนการซื้อ แต่ก็ไม่มีใครสามารถขับรถได้ อาจมีการซื้อเพื่อให้พ่อสามารถใช้เพื่อการโทรติดต่อได้บ่อยครั้ง ในกรณีอื่นบุคคลอาจจัดการมากกว่าหนึ่งในฟังก์ชั่นการจัดซื้อเหล่านี้และอาจรับผิดชอบทั้งหมดของพวกเขา กุญแจสำคัญคือนักการตลาดจะต้องตระหนักว่าคนต่างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและปัจจัยเหล่านี้จะต้องนำมาพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
นอกเหนือจากการทราบถึงความพยายามทางการตลาดที่กำหนดเป้าหมายแล้วสิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์ใดที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะซื้อและเหตุผลที่พวกเขาทำ ลูกค้าไม่ได้ซื้อ“ สิ่งของ” เท่าที่พวกเขาซื้อบริการหรือผลประโยชน์เพื่อตอบสนองความต้องการ ตัวอย่างเช่นเตาอบแบบดั้งเดิมให้ผู้ใช้ปรุงอาหารและอุ่นอาหาร ผู้ผลิตเตาไมโครเวฟยอมรับว่าความต้องการนี้สามารถทำได้จริงและทำได้เร็วขึ้นด้วยเทคโนโลยีอื่นที่ไม่ใช่เครื่องทำความร้อนทั่วไป โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการมากกว่าผลิตภัณฑ์ บริษัท เหล่านี้สามารถได้รับส่วนแบ่งที่สำคัญในการทำอาหารและตลาดเครื่องทำความร้อน
ความรู้เกี่ยวกับการซื้อสินค้าเมื่อใดที่ไหนและอย่างไรก็มีประโยชน์เช่นกัน ร้านเฟอร์นิเจอร์ที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าสำคัญในฤดูใบไม้ผลิอาจส่งจดหมายเมื่อต้นฤดูกาลนี้ ผู้ขายอาหารอาจตั้งขาตั้งใกล้ประตูของอาคารสำนักงานที่วุ่นวายเพื่อให้พนักงานต้องผ่านจุดยืนระหว่างเดินทางไปทานอาหารกลางวัน และนักอัญมณีที่รู้ว่าลูกค้าต้องการชำระด้วยบัตรเครดิตอาจทำให้มั่นใจได้ว่าบัตรเครดิตรายใหญ่ทั้งหมดได้รับการยอมรับที่ร้าน ในกรณีอื่น ๆ นักการตลาดที่เข้าใจเฉพาะเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความชอบอาจพยายามปรับเปลี่ยน ดังนั้นร้านขายส่งที่ตั้งอยู่ในระยะไกลอาจใช้ราคาที่มีส่วนลดอย่างมากเพื่อล่อลูกค้าให้ห่างจากห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นหรือร้านค้าออนไลน์
ลูกค้าสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท: ลูกค้าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้เองและโดยที่พวกเขาอาศัยอยู่; และลูกค้าธุรกิจที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้งานโดยองค์กรที่พวกเขาทำงาน แม้ว่าจะมีความคล้ายคลึงกันจำนวนมากระหว่างวิธีการจัดซื้อของลูกค้าแต่ละประเภท แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญเช่นกัน
ลูกค้าผู้บริโภค
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
ปัจจัยสี่ประเภทหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค: วัฒนธรรมสังคมส่วนบุคคลและจิตวิทยา
ปัจจัยทางวัฒนธรรม
ปัจจัยทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลอย่างกว้างขวางเพราะพวกเขาประกอบด้วยชุดของค่านิยมการรับรู้การตั้งค่าและพฤติกรรมที่ผู้บริโภคเรียนรู้ตลอดชีวิต ตัวอย่างเช่นในวัฒนธรรมตะวันตกการบริโภคมักเกิดจากความต้องการของผู้บริโภคในการแสดงออกถึงความแตกต่างในขณะที่ผู้บริโภคในวัฒนธรรมตะวันออกสนใจที่จะปฏิบัติตามบรรทัดฐานของกลุ่มมากขึ้น นอกเหนือจากอิทธิพลของวัฒนธรรมที่โดดเด่นผู้บริโภคอาจได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมย่อยหลาย ๆ ในควิเบกวัฒนธรรมหลักคือการพูดภาษาฝรั่งเศส แต่วัฒนธรรมย่อยที่มีอิทธิพลอย่างหนึ่งคือการพูดภาษาอังกฤษ ชนชั้นทางสังคมยังเป็นปัจจัยย่อยอีกด้วย: สมาชิกของชนชั้นทางสังคมใด ๆ ที่มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันค่านิยมความสนใจและพฤติกรรมที่คล้ายกัน
ปัจจัยทางสังคม
ผู้บริโภคอาจโต้ตอบกับบุคคลหลายคนในชีวิตประจำวันและอิทธิพลของคนเหล่านี้ถือเป็นปัจจัยทางสังคมที่มีผลต่อกระบวนการซื้อ ปัจจัยทางสังคมรวมถึงกลุ่มอ้างอิง - นั่นคือกลุ่มสังคมที่เป็นทางการหรือไม่เป็นทางการซึ่งผู้บริโภคเปรียบเทียบตัวเอง ผู้บริโภคอาจได้รับอิทธิพลจากกลุ่มสมาชิกของตัวเองเท่านั้น แต่ยังได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงที่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วม ดังนั้นผู้บริโภคที่ต้องการได้รับการพิจารณาว่าเป็นมืออาชีพปกขาวที่ประสบความสำเร็จอาจซื้อเสื้อผ้าบางประเภทเพราะคนในกลุ่มอ้างอิงนี้มักจะสวมใส่สไตล์นั้น โดยทั่วไปกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือครอบครัว ในกรณีนี้ครอบครัวรวมถึงผู้ที่เลี้ยงดูผู้บริโภค ("ครอบครัวแห่งการปฐมนิเทศ") รวมถึงคู่สมรสและบุตรของผู้บริโภค ("ครอบครัวแห่งการให้กำเนิด") ภายในแต่ละกลุ่มผู้บริโภคจะได้รับการคาดหวังว่าจะมีบทบาทหรือชุดของบทบาทที่กำหนดโดยบรรทัดฐานของกลุ่ม บทบาทในแต่ละกลุ่มโดยทั่วไปจะเชื่อมโยงกับสถานะอย่างใกล้ชิด
ปัจจัยส่วนบุคคล
ปัจจัยส่วนบุคคลรวมถึงลักษณะส่วนบุคคลที่นำมารวมกันแยกความแตกต่างจากบุคคลอื่นในกลุ่มสังคมและวัฒนธรรมเดียวกัน เหล่านี้รวมถึงอายุขั้นตอนวงจรชีวิตอาชีพภาวะเศรษฐกิจและการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพและความคิดของผู้บริโภคจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขาหรือเธอด้วย
ปัจจัยทางจิตวิทยา
ในที่สุดปัจจัยทางจิตวิทยาเป็นวิธีที่ความคิดของมนุษย์และรูปแบบความคิดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจในการตอบสนองความต้องการ นอกจากนี้วิธีการที่บุคคลได้มาและเก็บรักษาข้อมูลจะมีผลต่อกระบวนการซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริโภคยังตัดสินใจบนพื้นฐานของประสบการณ์ที่ผ่านมาทั้งบวกและลบ
งานการซื้อของผู้บริโภค
งานซื้อของผู้บริโภคได้รับผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญจากระดับการมีส่วนร่วมในการซื้อ ระดับการมีส่วนร่วมอธิบายถึงความสำคัญของการตัดสินใจต่อผู้บริโภค การมีส่วนร่วมสูงมักเกี่ยวข้องกับการซื้อที่มีราคาแพงไม่บ่อยนักหรือมีความเสี่ยง การซื้อยังได้รับผลกระทบจากระดับความแตกต่างระหว่างแบรนด์ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ งานการจัดซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่ประเภทโดยขึ้นอยู่กับว่าการมีส่วนร่วมนั้นสูงหรือต่ำและความแตกต่างของแบรนด์นั้นดีหรือเล็ก
การซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องสูง
พฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อนเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างมากกับการซื้อและเมื่อมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างแบรนด์ พฤติกรรมนี้สามารถเชื่อมโยงกับการซื้อบ้านใหม่หรือคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล งานดังกล่าวมีความซับซ้อนเนื่องจากมีความเสี่ยงสูง (ความมุ่งมั่นทางการเงินที่สำคัญ) และความแตกต่างอย่างมากระหว่างแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ต้องการรวบรวมข้อมูลจำนวนมากก่อนที่จะซื้อ นักการตลาดที่ต้องการมีอิทธิพลต่องานการซื้อนี้จะต้องช่วยผู้บริโภคในการประมวลผลข้อมูลอย่างรวดเร็วที่สุด ซึ่งอาจรวมถึงการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติที่สำคัญของมันการให้ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และการกระตุ้นให้พนักงานขายมีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์ขั้นสุดท้าย ตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ของนายหน้ามักจะนำเสนอรูปถ่ายและวิดีโอที่กว้างขวางและคำอธิบายแบบเต็มของแต่ละบ้านที่มีให้ และพนักงานขายคอมพิวเตอร์น่าจะใช้เวลาให้ข้อมูลกับลูกค้าที่มีข้อสงสัย
พฤติกรรมการซื้อลดความไม่ลงรอยเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีส่วนเกี่ยวข้องสูง แต่เห็นความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างแบรนด์ นี่อาจเป็นกรณีที่มีการซื้อเครื่องตัดหญ้าหรือแหวนเพชร หลังจากทำการซื้อภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะได้สัมผัสกับความไม่ลงรอยกันซึ่งมาจากการสังเกตว่าแบรนด์อื่นจะดีเหมือนกันถ้าไม่ดีขึ้นเล็กน้อยในบางมิติ ผู้บริโภคที่อยู่ในสถานการณ์การซื้อจะได้รับข้อมูลหรือความคิดเห็นที่แสดงให้เห็นถึงการซื้อครั้งแรก
การซื้อที่มีส่วนร่วมต่ำ
การซื้อที่มีส่วนร่วมต่ำมีสองประเภท พฤติกรรมการซื้อที่เกิดขึ้นเป็นประจำเกิดขึ้นเมื่อการมีส่วนร่วมต่ำและความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีน้อย ผู้บริโภคในกรณีนี้มักจะไม่ได้มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ แต่เลือกเพราะเป็นที่คุ้นเคย ในตลาดเหล่านี้โปรโมชั่นมีแนวโน้มที่จะง่ายและซ้ำเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้การเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และระดับผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องใช้ความพยายามมาก นักการตลาดอาจพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีส่วนร่วมมากขึ้น ตัวอย่างเช่นการซื้อยาสีฟันในครั้งเดียวส่วนใหญ่เป็นนิสัย แต่ Proctor and Gamble Co. ได้เปิดตัวยาสีฟันแบรนด์ Crest ที่เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคโดยการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับความสำคัญของสุขอนามัยฟันที่ดี
